La industria turística libra una batalla épica. Durante el último año, Priceline Group adquirió OpenTable por 2.300 millones de euros, invirtió 450 millones en la OTA china Ctrip.com, y compró empresas de marketing hotelero como Buuteeq y Hotel Ninjas por algo más de 87 millones. Mientras tanto, Expedia se hizo con Orbitz y Travelocity por un total de 1.700 millones de euros para mantener el ritmo con Priceline.
Las ventas online de viajes en línea globales alcanzaron los 358.000 millones en 2013 y se prevé que crezcan a una tasa anual del 11 por ciento para llegar a 600.000 millones en 2018. Con poderosos nuevos participantes que se suman al sector y el uso de dispositivos móviles para la búsqueda y reserva de viajes en rápido crecimiento, las marcas hoteleras del sector lujo deben armarse con las herramientas y estrategias digitales adecuadas o corren el riesgo de llegar a ser irrelevantes. Es la primera de las conclusiones del estudio elaborado por L2.
Nuevas caras (y viejas también)
En noviembre pasado, TripAdvisor comenzó el despliegue de su propia funcionalidad de reserva para competir directamente con las agencias de viajes online (OTAs). Mientras tanto, Google, Amazon, Alibaba y Qunar de Baidu están en diferentes etapas de despliegue de su metabuscador de viajes. En teoría, el aumento de la competencia en el mercado de las OTAs podría facilitar la reducción de las comisiones para los hoteles, pero la entrada de varios grandes players pone en peligro la capacidad de las marcas para diferenciarse (más allá de los precios) a través de una serie de nuevos intermediarios.
Airbnb: la amenaza
Airbnb tiene ya un valor estimado de 18.000 millones de euros y cuenta con más de un millón de alojamientos en 34.000 ciudades de todo el mundo, Airbnb ofrece más inventario que gigantes como InterContinental, Marriott y Hilton. Más del 70 por ciento de los millennials y el 42 por ciento de lageneración X encuestados por el informe de L2 considera “probable” o “muy probable” que en el futuro vaya a utilizar aplicaciones peer-to-peer para comprar viajes. Aunque en principio la cuestión precio hace que no compita directamente con las marcas de lujo, lo cierto es que la compañía continúa sus movimientos hacia un turismo de mayor nivel, incluyendo transporte desde los aeropuertos, por ejemplo. Mientras que las marcas de lujo del hotel no atienden a la clientela con un presupuesto ajustado,
El móvil como necesidad
En Estados Unidos, las transacciones realizadas en dispositivos móviles dentro del sector turístico llegan ya al 18 por ciento de las venas. En 2018, esa proporción se duplicará hasta un 37 por ciento. Una web adaptada el móvil o una app de marca son las opciones para las grandes compañías hoteleras. El 84 por ciento de las marcas de lujo del hotel ofrecen ahora una experiencia optimizada para el móvil en sus webs, frente al 59 por ciento el año pasado). El 45 cuenta con su propia app (frente al 33 por ciento del año pasado) Sólo cuatro marcas en este estudio no ofrecen ni una cosa ni la otra. Hasta que las marcas hoteleras no ofrezcan esta funcionalidad básica, otras más avanzadas como el check in móvil, la entrada sin llave física o la elección de habitación tardarán en materializarse.
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